O que não se mede, não se gerencia

Provavelmente eu li esta frase em algum livro de administração na época da minha primeira faculdade. Esta frase me fez ver as empresas e estratégias de uma maneira diferente. Mas ela só teve a força que teve por conta do meu estudo anterior de geografia crítica (eu sei, mas parece mais cult do que é). E preciso analisar os dados com muito cuidado e senso crítico. Mas por que um blog de marketing de busca está com um texto deste gênero?

Nas últimas semanas, recebi muitos “estudos estatísticos” sobre o nosso mercado. Coisas como, “o Bing está crescendo” ou “a conversão de links patrocinados é maior do que SEO“. E a pergunta que faço é: você pode extrair inteligência dos dados acima? Ao se analisar um dado é necessário antes que os objetivos sejam definidos. Ter muitas visitas não pode ser um indicador puro de sucesso. Muitas áreas de internet das empresas ainda apresentam para seu corpo diretor relatórios de “Page Views” mostrando o sucesso do site. A frase “este ano superamos em x% os acessos do mesmo período do ano passado” é repetida com orgulho por diversos gestores. Mas será que este dado é mérito de alguém? Todos os anos temos um aumento na quantidade de pessoas que tem acesso a internet no país. Isto naturalmente não causa um aumento de acesso geral nos sites, mesmo que eles não façam nada? A popularização da banda larga não deixa as pessoas mais tempo online e consequentemente elas acessam mais aos sites? E para encurtar a história, de qualquer maneira, quem disse que Pageview é sinônimo de sucesso? Não adianta nada milhões de acesso se os produtos de uma empresa não são vendidos. É onde o famoso “não existe almoço grátis” deve ser encarado.

SEO não é, nem nunca deveria ser, entendido como ficar em primeiro no Google nem em “receber muitas visitas”. Ele dever ser entendido como ficar bem posicionado principalmente nas palavras que vendem mais ou nas que o retorno sobre o investimento for maior. Isto não invalida o uso de long tail ou lembrança de marca provocada pelo SEO, mas o foco deve ser sempre atingir o que o que dá mais resultado para a empresa baseada em seus recursos. Um exemplo exagerado seria checar, o que dá mais resultado para uma pousada da zona sul do Rio de Janeiro, ficar em primeiro para a palavra generica como “hospedagem” que gera muitos acessos ou para a busca por “pousada copacabana”?

Fora isto, quando você vê um estudo que declara que “a conversão de links patrocinado é maior do que SEO”, você não deveria se perguntar, mas o ROI de qual foi maior? Ou questionar se em todo tipo de de palavra-chave a conversão é a mesma? Ou até, será que o volume gerado e a lembrança de marca gerado pelo SEO não é muito maior? A resposta final vai além disto. O que você tem que fazer de verdade é testar no seu site e ver o resultado. Se você não mede, não pode concluir se um estudo é real para você. Não acredite puramente em estatísticas. Meça e gerencie. Pergunte de qual amostra foi feito o estudo. Mas se for medir, tem que ser direito. Só o fato de misturar rede de conteúdo com rede de pesquisa já cria uma amostra com comportamento diferente. A habilidade de analisar dados é base para qualquer profissional de marketing digital. Morte a cultura de Page View e a falta de análise crítica.

5 Comentários »

  1. Filipe

    August 25, 2009 @ 1:29 pm

    Fala Paulo!

    Muito bom este post. Acho que vai abri a cabeça de muita gente. Não adianta mensurar dados sem um objetivo.

    Abs

  2. Leandro Feijó

    August 26, 2009 @ 9:52 am

    SEO sem conversão e analytics não é SEO. É como tirar uma loja do deserto, colocá-la em um shopping e ela não vender. Tirando o fato de muita gente ter visto a marca da loja, qual foi o benefício desta mudança?

    Abraço

  3. Marcello Binder

    September 4, 2009 @ 1:11 am

    Excelente texto! Merece ser lido e relido! Dados estatísticos não significam nada sem uma análise criteriosa!

  4. Leandro Mugnol

    October 29, 2009 @ 8:38 am

    Sou iniciante em SEO, e este foi um assunto que debati semana passada, não importa a quantidade, e sim a qualidade das visitas, achei muito interessante e bem escrito este post, quero ler mais e mais. Belo trabalho o de vocês, aparecem em primeiro na palavra SEO. 🙂 Abraço.

  5. Alysson

    December 27, 2010 @ 10:25 am

    Esta frase é de Deming – Guru da qualidade:
    “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, não há sucesso no que não se gerencia.”

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